„Die digitale Welt kann die persönliche Beratung nicht gänzlich ersetzen.“

ASSCompact im Interview mit Harald Christ, Vorstandsvorsitzender der Postbank Finanzberatung AG

Niedrigzinsen, Digitalisierung und viele weitere Herausforderungen machen Finanzberatern zu schaffen. Die Postbank Finanzberatung hat darauf mit einer umfassenden Überarbeitung ihrer Prozesse und Vertriebsstrukturen reagiert. Auch das Provisionsmodell wurde erneuert.

Herr Christ, Sie sind verantwortlich für die Postbank Finanzberatung.
Wie erleben Sie in dieser Position die aktuelle Finanzmarktphase?
Die Finanzdienstleistung ist derzeit in einer spannenden Entwicklung. Was alle umtreibt, ist die Niedrigzinsphase. Aber auch verändertes Kundenverhalten – Stichwort Digitalisierung – beschäftigt die Marktteilnehmer.

Welche Konsequenzen hat dieses Umfeld für die Anbieter von Finanzdienstleistungen?
Die Bankenwelt ist im Wandel. Vor diesem Hintergrund haben wir unser Geschäftsmodell justiert und mit einem klaren Produktspektrum mit zwei Bereichen fokussiert:

Produkte für die eigenen vier Wände und Vorsorge.

Der mobile Vertrieb der Postbank vermittelt im Wesentlichen das Finanzierungs- und Bauspargeschäft des Postbank Konzerns. Die Postbank Immobilien GmbH ist als 100%-ige Tochter der Immobilienmakler der Postbank.

Zahlt sich das bereits aus?
Seit 2013 erfahren wir eine sehr erfreuliche Entwicklung. Die Postbank Finanzberatung hat seither den Turnaround im mobilen Geschäft geschafft und diese Entwicklung 2014 mit einem Wachstum der Wertbeiträge von 28% gegenüber dem Vorjahr für die Postbank fortgesetzt. Die Profitabilität konnten wir deutlich steigern. Das zeigt, dass sich die Konzentration auszahlt. Des Weiteren streben wir die Qualitätsführerschaft in unserem Geschäftsmodell an, um diese Erfolge auch nachhaltig und langfristig zu sichern.

War die Konzentration der einzige Grund für die überdurchschnittliche Entwicklung?
Nein, wir haben sämtliche Prozesse und Vertriebsstrukturen überarbeitet.

Inwiefern?
Indem wir unsere Vertriebs- und Gebietsstruktur optimiert haben und somit deutlich kundenorientierter und schlagkräftiger im Markt aufgestellt sind. Wir haben unter anderem drei Marktbereiche, zwölf Regionaldirektionen und 96 Gebietsdirektionen geschaffen. Zudem hat heute jeder Handelsvertreter ein Gebiet mit ca. 800 Kunden und ein Marktpotenzial von rund 20.000 Einwohnern. Parallel wurde die Vertriebsunterstützung zentralisiert. Neben der persönlichen und telefonischen Betreuung können Berater heute zudem auf Antragsspezialisten zurückgreifen. Das ist gerade in der Finanzierung von komplexeren Bauvorhaben hilfreich. Darüber hinaus startet eine breit angelegte Qualifizierungsoffensive. Wir wollen schließlich nicht nur im Volumen wachsen, sondern sind ganz klar an Profitabilität interessiert, insbesondere beim Bausparen und in der Baufinanzierung. Im Sinne des Kunden ist es wichtig, dass hinter hohen Volumen auch eine hohe Besparung steckt. Unseren Qualitätsanspruch steuern wir intern über entsprechende Kontrollmechanismen.

Haben Sie auch das Recruiting angepasst?
Den Bereich Recruiting forcieren wir im Sinne von „Klasse statt Masse“ und achten noch viel stärker auf die Qualität der Berater. Dies beginnt bereits bei der Auswahl der Berater im Rahmen von Assessment-Centern und setzt sich über die laufende Begleitung durch die regionale Führungskraft und Vertriebsunterstützer in der Einarbeitung fort. Es ist zum Beispiel aber erstaunlich, dass in einem Markt, in dem sich viele um die gleichen Berater bemühen, oft noch keine speziellen Angebote an Frauen gemacht werden. Dabei ist Finanzberatung gerade für Frauen nach dem Mutterschutz oder der Elternzeit ein attraktiver Weg, um wieder in das Berufsleben zurückzukehren. Bei der Postbank Finanzberatung und Postbank Immobilien können die Berater ihre Zeit sehr frei einteilen. So lassen sich Familie und Beruf sehr gut vereinbaren.

Sie haben eingangs die Digitalisierung angesprochen. Bedrohen die neuen Angebote die persönliche Beratung?
Nein, ich sehe das Thema Digitalisierung nicht negativ – im Gegenteil. Die digitale Welt kann die persönliche Beratung nicht gänzlich ersetzen. Wir werden zukünftig nur erfolgreich sein, wenn wir dem veränderten Kundenverhalten Rechnung tragen. Es geht darum, beides optimal miteinander zu kombinieren. Anbieter mit einem flächendeckenden Außendienst, einem großen Filialnetz und breiten Onlineplattformen wie die Postbank haben diesbezüglich einen großen Vorteil. Die Nutzung der Synergien dieser Kanäle ist ein wichtiger Schlüssel zu mehr Kundenbindung und Geschäft.

Was bedeutet das konkret?
Nehmen Sie das Beispiel Postbank Immobilien. Mehr als 4 Millionen Menschen öffnen je Monat ein Expose von Postbank Immobilien und beschäftigen sich mit dem Angebot. Daraus resultieren ca. 25.000 Kontaktanfragen zu Exposes jeden Monat für unsere Makler. Diese Reichweite gilt es im Anschluss in Geschäftsabschlüsse umzumünzen. Viele davon sind bereits Kunden und können direkt persönlich angesprochen werden. Hinzu kommt aber auch ein riesiger Fundus an neuen Kunden, die digital bei der Postbank anfragen oder Angebote anfordern. Sie gilt es von der Qualität und unserer Beratung zu überzeugen.

Ein wichtiger Schritt zu mehr Qualität ist auch die Kooperation mit dem Internetportal WhoFinance, auf dem der Kunde die Beratung im Nachhinein bewerten kann. Dort hat die Postbank mittlerweile eine Vielzahl an 5-Sterne-Beratern.

Bewertungsseiten sind aber umstritten.
Gab es Widerstände bei den Beratern?
Natürlich muss man da Überzeugungsarbeit leisten. Einige Berater vermuten schließlich erst einmal, dass das Unternehmen sie damit kontrollieren will. Es geht aber nicht darum, irgendwelche Berater öffentlich zu kritisieren, sondern selbstbewusst zu zeigen, wie hoch das Niveau bei der Beratung zu den eigenen vier Wänden ist. Die meisten haben schnell verstanden, dass es eher positiv ist, weil Kunden durch positive Bewertungen auf einen guten Berater aufmerksam werden. Deshalb machen auch immer mehr Berater mit.

Steht Qualität aber nicht im Widerspruch zur Profitabilität?
Profitabilität steht absolut nicht im Widerspruch zu Qualität.

Nehmen Sie unsere Vorgaben zum Thema Besparungsquoten:

Höhere Besparungsquoten sind sowohl positiv für den Kunden, als auch für die Ertragssituation, da die Barwerte der Bausparprodukte besser werden. Wir sind sogar fest davon überzeugt, dass man am Markt langfristig nur bestehen kann, wenn die Qualitätsführerschaft angestrebt wird. In der Führung von Menschen bedeutet das weniger Druck und mehr Motivation und Qualifizierung. Gerade bei Handelsvertretern geht es darum, eine positive Perspektive zu vermitteln und aufzuzeigen, dass sich gute Arbeit für ein großes Unternehmen wie die Postbank auszahlt.

In der Vertriebssteuerung sind auch Provisionen wichtig.
Haben Sie Ihr Vergütungsmodell auch dem neuen Leitbild angepasst?

Ja, auch hier hat es einen Wandel gegeben. In das Vergütungsmodell wurden die neuen Qualitätsmaßstäbe, wie eben die Besparungsquoten, integriert. Das ist auch im Sinne der Berater. Stabilität im Kundenbestand bekommen diese schließlich nur, wenn sie zufriedene Kunden haben. Auch bei den Führungskräften haben wir die Provisionierung verändert. Unsere Gebietsdirektoren werden nicht mehr nach reinem Absatzvolumen vergütet, sondern nach der Kontinuität der ihnen zugehörigen Berater. So sind sie motiviert, ihr Team zu entwickeln. Das ist natürlich ein Stück weit ein Bruch mit der Vergangenheit, aber notwendig, um die Qualitätsziele zu erreichen.

Ist Qualitätsführerschaft wirklich so wichtig?
Nur so ist langfristig eine bessere Marktpositionierung möglich. Qualitätsführerschaft wird gerade in der sensiblen Welt der Finanzdienstleistungen zukünftig eine ganz wichtige Rolle spielen. Alle Mitarbeiter, Berater und Führungskräfte qualifizieren sich dafür in den Bereichen Leitbild, Kultur und Führung laufend weiter. Mit all den genannten Maßnahmen kommen wir dem Ziel der „ersten Adresse für die eigenen vier Wände“ näher. Am Ende der Beratung soll stets aus der Vielzahl an möglichen Finanzprodukten der Maßanzug für den Kunden stehen – denn wenn dieser perfekt sitzt, kommt er auch wieder.

„Profitabilität steht absolut nicht im Widerspruch zu Qualität. […] Wir sind fest davon überzeugt, dass man am Markt langfristig nur bestehen kann, wenn die Qualitätsführerschaft angestrebt wird.“